دعوى قضائية تكشف أن قدرات Facebook الأعلانية مبالغ فيها
تشير الوثائق الداخلية إلى أن Facebook يجب أن يتوقف عن تقديم نفسه كبطل للأعمال الصغيرة
مديرو Facebook يتخلصون من أهدافهم الإعلانية في ملاحظات غير محسومة
متابعة : فاتن خطاب
يقوم FACEBOOK، حاليًا بشن حملة تهدف إلى إظهار أن Apple ، تلحق ضرراً خطيراً بالشركات الأمريكية الصغيرة من خلال ميزات الخصوصية لنظام iOS. ولكن في الوقت نفسه ، وفقًا للادعاءات الواردة في وثائق المحكمة التي تم الكشف عنها مؤخرًا ، قام Facebook ، ببيعها لاستهداف الإعلانات التي لا يمكن الاعتماد عليها لدرجة كونها احتيالية.
تتميز المستندات باتصالات داخلية على Facebook، حيث يبدو أن المديرين يعترفون بوجود عيوب كبيرة في إمكانات استهداف الإعلانات ، بما في ذلك وصول الإعلانات إلى الجمهور المستهدف في أقل من نصف وقت عرضها وأن البيانات الكامنة وراء معيار الاستهداف كانت “كلها هراء”.
يقول Facebook ، أن المواد مقدمة خارج السياق ، “أكثر من نصف الوقت الذي نعرض فيه الإعلانات لشخص آخر غير الجمهور المستهدف للمعلنين “
لقد خرجوا من دعوى تسعى حاليًا للحصول على شهادة دعوى جماعية في المحكمة الفيدرالية. تم رفع الدعوى من قبل مالك قرية المستثمر ، وهي شركة صغيرة تدير لوحة رسائل حول مواضيع مالية. قالت قرية المستثمر في إيداعات المحكمة أنها قررت شراء إعلانات فيسبوك ضيقة الاستهداف لأنها تأمل في الوصول إلى “مستثمرين ذوي عوائد عالية ومتعلمين” ولكن “لديها موارد محدودة للإنفاق على الإعلان”. لكن ما يقرب من 40 في المائة من الأشخاص الذين شاهدوا إعلان قرية المستثمر إما يفتقرون إلى شهادة جامعية ، أو لم يحصلوا على 250 ألف دولار سنويًا ، أو كليهما ، كما تدعي الشركة. في الواقع ، لم يستوف مستخدم واحد على Facebook تم مسحه جميع معايير الاستهداف التي حددها لإعلانات Facebook.
تحتوي الشكوى على مستندات على Facebook ، تشير إلى أن الشركة كانت تعلم أن قدراتها الإعلانية مبالغ فيها وأدائها ضعيف. تقول “مذكرة داخلية لشهر فبراير 2016” مُرسلة من مدير Facebook، لم يذكر اسمه إلى أندرو بوسورث ، أحد المقربين من زوكربيرج والمدير التنفيذي القوي للشركة الذي أشرف على جهود الإعلان في ذلك الوقت ، “الدقة الأكثر أهمية في الولايات المتحدة هي 41٪ فقط ، وهذا يعني أن أكثر من نصف الوقت الذي نعرض فيه الإعلانات لشخص آخر غير الجمهور المستهدف للمعلنين. وهو أسوأ على الصعيد الدولي. … لا نشعر أننا نلبي توقعات دقة اهتمام المعلنين اليوم “. تستمر الدعوى القضائية في اقتباس عبارة “موظفين في الفريق الإعلاني على Facebook” لم يتم تسميتهم يناقشون إمكانات الاستهداف في حوالي يونيو 2016.
احتفى أحد المهندسين بأن الاستهداف التفصيلي يمثل “18٪ من إجمالي إيرادات الإعلانات” و يمثل 14.8 مليون دولار في 17 حزيران (يونيو) وحده . أجاب مدير هندسي مستخدماً رمز تعبيري مبتسم ، “أحب هذا الرسم البياني! على الرغم من أنه إذا كان الخيار الأكثر شيوعًا هو الجمع بين الاهتمام والسلوك ، ونحن نعلم حقيقة أن سلوكنا كله هراء ، فهل هذا يعني أننا نضلل المعلن قليلاً؟ تابع هذا المدير اقتراح مزيد من الفحص لأهم معايير الاستهداف لمعرفة ما إذا كنا نعطي المعلن أملاً كاذبًا .
“الاهتمام” و “السلوك” هما وجهان رئيسيان لملفات البيانات التي يجمعها Facebook لنا للمعلنين ؛ وفقًا للشركة ، يتضمن الأول الأشياء التي تعجبك ، “من الأطعمة العضوية إلى أفلام الحركة” ، بينما يتكون الثاني من “سلوكيات مثل عمليات الشراء السابقة واستخدام الجهاز”.
تستشهد الشكوى أيضًا بالاتصالات الداخلية غير المحددة وجاء فيها ، وصف مديرو Facebook ، لـ بيانات الاستهداف المهمة بأنها” حماقة “واعترفوا بأن الدقة كانت” سيئة “.
قال Facebook في إيداعات المحكمة أن هذه الاقتباسات مقدمة خارج سياقها. و حاولت الشركة قمع المستندات الداخلية التي حصل عليها المدعي من خلال عملية الاكتشاف القانوني ، على أساس أنها “سرية” ويمكن أن تكون ضارة إذا قرأها المنافسون -،وهي حجة رفضتها المحكمة ، والتي أمرت في نوفمبر بفتح الإيداعات مع تنقيحات طفيفة. كما جادلت الشبكة الاجتماعية ، في اقتراحها المرفوض برفض الدعوى ، بأنها لا تضمن أبدًا الدقة الكاملة في استهدافها ، وأن أي ادعاءات باستهداف متطور استشهد بها المدعي في قراره بشراء إعلانات فيسبوك كانت “بيانات ترويجية عامة حول فيسبوك. الإعلانات التي لا يمكن للمستهلك المعقول الاعتماد عليها كضمان لمعدل دقة محدد “.
حجة فيسبوك القائلة بأن نظام استهداف الإعلانات الخاص به مفيد للشركات الصغيرة ليست سوى مصلحة ذاتية
تأتي الدعوى القضائية في وقت حرج بالنسبة لـ Facebook ، التي نشرت مؤخرًا إعلانات على صفحة كاملة في العديد من الصحف الوطنية تدعي أن إجراءات حماية الخصوصية الجديدة لنظام iOS ستخنق الشركات الأمريكية الصغيرة ، التي تكافح بالفعل مع الكارثة الاقتصادية لوباء Covid-19. يسمي Facebook هذا الجهد المناهض لشركة Apple ، حملته “Speak Up for Small”. تشير الدعوى القضائية في قرية المستثمر إلى أنه بعيدًا عن كونه علاجًا شافيًا للوباء ، فقد أهدر استهداف إعلانات فيسبوك وقتًا ومال المعلنين الصغار الذين يقولون الآن إنه يناصرهم. قال ستيفن مولو ، المحامي الذي يمثل المدعي: “فيسبوك ليس صديقًا للشركات الصغيرة”. “كما هو مفصل في الادعاءات الخاصة بدعوى الدعوى الجماعية نيابة عن المعلنين ، أساءت شركة Facebook، إلى حد كبير قدرتها على تقديم الإعلانات بدقة ، مما أثار استياء موظفيها.”
الخلاف الجديد مع Apple
على الرغم من أن Facebook يود منك أن تعتقد أنه ليس كذلك ، إلا أن الخلاف الجديد مع Apple ، بسيط للغاية. من الناحية التاريخية ، تمكنت شركات مثل Facebook ، من مراقبة طريقة استخدامك لجهاز iPhone ، (أو iPad) من أجل محاولة معرفة تفاصيل حياتك على نطاق واسع من أجل – كما هو الحال بالنسبة للمعلنين – على الأقل – إعلانات محددة تعكس آمالك الخاصة ورغباتك وصداقاتك وتحركاتك وما إلى ذلك. لكن بدءًا من أوائل عام 2021 ، تقول شركة Apple ،إن هذه المراقبة المستمرة لن يتم تشغيلها افتراضيًا ؛ بدلاً من ذلك ، سيضطر مالكو iPhone إلى الاشتراك صراحة في مطاردة تطبيقاتهم ، مما يؤدي إلى قطع هذا الكم الهائل من البيانات الشخصية العميقة. هذا تحول كبير في صناعة تكون فيها المراقبة أمرًا مفروغًا منه وليس خيارًا.
Facebook ليس صديقًا لأي شخص سوى Facebook
وفقًا لـ Dipayan Ghosh ، المدير التنفيذي السابق لـ Facebook والمدير المشارك الحالي لمشروع المنصات الرقمية والديمقراطية في مركز Shorenstein ، للإعلام والسياسة والسياسة العامة التابع لكلية هارفارد كينيدي ، فإن كلا من حملة العلاقات العامة المناهضة للخصوصية على Facebook، وهذه الدعوى القضائية الجديدة تؤدي بشكل مثير للسخرية إلى استنتاج مشابه، Facebook ليس صديقًا لأي شخص سوى Facebook. قال غوش ، لموقع The Intercept، في رسالة بريد إلكتروني: “إن حجة فيسبوك بأن نظام استهداف الإعلانات الخاص بها مفيد للشركات الصغيرة خاطئة تمامًا”. “علاوة على ذلك ، تشير شكوى [Investor Village] ،الأخيرة بوضوح إلى أنه ، إذا كان هناك أي شيء ، فإن إعلانات Facebook ليست فعالة لعملائها الإعلانيين كما ينبغي. لقد أزعج الافتقار إلى الشفافية المقترن بالضرب المنخفض المتصور للإعلان على Facebook المسوقين لسنوات عديدة – ويبدو أن هذه التصورات قد تكون صحيحة. “
